V posledních 13 letech se celosvětově změnila struktura politických kampaní – především mediální struktura rozpočtů.
V rámci rozpočtů se začíná zmenšovat podíl do nadlinkové reklamy, kterou v České republice především prezentovaly billboardy, a podlinkových eventů, což byly v největší míře setkání s voliči. Primárně se mění struktura celého rozpočtu ve prospěch digitální komunikace, především na sociálních sítích. Kampaň se v posledních letech stává otázkou horké kampaně těsně před volbami – nicméně úspěšné strany vedou kontinuální, dlouhodobou kampaň, především na sociálních sítích, a to prostřednictvím stránek jednotlivých osobností a stránek stran. Ale často se zapomíná na vliv otevřených a uzavřených skupin na facebooku.
V Evropě byl trend této změny, jako v jedné z prvních zemí, nastolen v České republice, v období prvních prezidentských voleb, které vyhrál Miloš Zeman, kdy se začala stěhovat část rozpočtu (v té době asi 20 %) do sociálních sítí. V průběhu let, od roku 2013 až do roku 2020, se podíl nákladů na elektronickou komunikaci a na nadlinkovou a podlinkovou kampaň změnil takřka na 50/50 a předpokládáme, že se zvednou rozpočty mířící do elektronické komunikace.
Úspěšné strany začínají pracovat s daty a snaží se propojit sociodemografické výzkumy doplněné o behaviorální výzkumy s reálnými daty, které jim poskytují v reálném čase jejich webové stránky, a především sociální sítě, které provozují.
Tento proces byl katalyzován v průběhu tohoto roku, především kvůli ovlivnění koronavirem, kdy klasické podlinkové aktivity takřka nebylo možno konat – podíl v krajských volbách roku 2020 byl 80/20 ve prospěch digitální komunikace.
Úspěch zaznamenávají především strany, které dlouhodobě komunikují a pracují s daty.
Zároveň většina politických stran v současném momentě není schopná využít celý potenciál svých digitálních komunikačních kanálů, protože vzhledem ke genezi vzniku jednotlivých komunikačních kanálů je velmi složité konsolidovat všechny kanály pod jednu střechu.
Přesto trende pro volby v roce 2021 bude s největší pravděpodobností přesun rozpočtu směrem k digitálnímu prostředí, sociálním sítím, a dle našeho názoru ve volbách uspějí především ti, co budou schopni pracovat s daty a propojit data, které jim poskytují jejich webové platformy s daty ze sociálních sítí.
Celý proces, kromě práce s daty, obnáší i absolutní změnu přístupu, kdy strategie komunikace musí mít prvky hybridní komunikace, tj. celá komunikace se musí zrychlit, všechny schvalovací procesy musí běžet online a v reálném čase, protože sociální sítě vyžadují aktuální komunikaci, která nemůže čekat na dlouhé schvalovací procesy.