Community management – krizová komunikace
V letošní jarní kampani nám Hornbach představil odvážnou kreativu kampaně – velký kokon, ze kterého se vyklubal člověk, který se hned vydal pracovat na zahradu. Pojetí zrození nového života – zahradníka, mohlo v některých osobách vyvolávat lehce nepříjemné pocity, které mohly být sociálními médii násobeny.
Proto jsme ke komunikačnímu manuálu připravili zvláštní doplnění.
Cíle
Našim cílem bylo odvrátit negativní reakce na kampaň. Původně jsme plánovali reagovat na negativní komentáře s poděkováním za názor a prosbou o adresu, že posíláme kokon. Později jsme tento postup přehodnotili a začali jsme malé kokony posílat lidem, kteří kampaň chválili a přišla jim vtipná.
Realizace:
Vytvořili jsme na 3D tiskárně model kokonu, který byl dutý. Kokon odcházel v balíčku i se semínky a děkovací kartičkou s textem:
Ahoj internetový Machře,
jak jsme slíbili, posíláme ti kokon. Najdeš v něm semínka, abys je mohl sázet se stejnou vervou jako komentáře na internetu.
Tvůj Hornbach
P.S. Vyfoť se s kokonem, sdílej s hastagem #MamKokon a označ @Hornbach_czsk
A jaké byly reakce?
Kampaní jsme zasáhli miliony lidí. Z celkového počtu lidí, které jsme oslovili v komentářích s tím, že posíláme kokon, nám zareagovalo 40 % uživatelů, kteří následně obdrželi kokon.
Závěr
Hlavní ponaučení? Buďte flexibilní a připraveni rychle reagovat.
Slovo klienta:
“Každá kampaň Hornbachu má spoustu detailů, které dokreslují její originalitu, promyšlenost a hravost. Nápad České produkční byl jedním z nich. Přestože se jednalo o drobnost svým rozměrem, svým účelem zastal tento malý kokon mamutí službu. Splnil v klíčový okamžik svou úlohu, potěšil fanoušky, vygeneroval pozitivní emoce a částečně obměkčil naše konzervativnější fanoušky.”
Mgr. Robert Duben, MBA
on-line brand marketing,
social media, public relations
HORNBACH Baumarkt CS, spol. s r.o.