“Řada firem řídí digitální kampaně analogovými prostředky, a to prostě nejde,” upozorňuje v rozhovoru Jaroslav Novotný, majitel a zakladatel agentury Česká produkční, která se už 25 let specializuje na celkovou ATL a BTL komunikaci. Z ní se v roce 2014 vyčlenila digitální agentura Česká produkční Social Media, která pro globální klienty zajišťuje kompletní servis správy sociálních sítí, včetně reklamy nebo analýzy jejich výkonnosti. Jaroslav Novotný se tak se svými agenturami dokázal vymanit z doby analogové, držet krok s moderními trendy a zdigitalizovat se. A to i v rámci schvalovacích procesů uvnitř a vně firmy. Nyní to podle něj čeká celý trh.
Jste na trhu už čtvrt století, jak jste se na něm dokázali udržet?
Šli jsme prostě s dobou a zároveň jsme svou práci postupně zjednodušovali a zrychlovali. Od počátku jsme dělali vše od printů až po televizní reklamu. Časem jsme se dostali také k onlinu a digitalu, pro které jsme nakonec vyčlenili samostatnou Českou produkční Social Media. Museli jsme se přizpůsobit poptávce trhu. Naši velkou výhodou je, že se díváme na celkové možnosti komunikace. Umíme mluvit jazykem klasického marketingu a zároveň rozumíme i novějšímu digitalu a sociálním médiím a umíme je skloubit, aby jako celek dávaly smysl. Na našem růstu se podílí i to, že s klienty udržujeme dlouhodobé vztahy. Někteří jsou s námi přes 20 let, takže je vidět, že se o ně naši lidé dobře starají. Právě lidé totiž dělají firmu a u nás máme skutečné štěstí na kolektiv. Když vás práce s klienty baví, pak jde vše samo.
V čem se liší podnikání a reklamní trh 90. let oproti dnešku?
Hlavní rozdíl je v tom, že trh byl tehdy čistě analogový. Jenomže nyní sledujeme, jak se analogový mediální prostor zmenšuje. A tím končí něco, čemu bychom mohli říkat doba analogová. Rapidně ubývají kvalitní billboardové plochy a za poslední tři roky skončilo 30 % tištěného mediálního prostoru. Zajímavé časopisy pomalu z trhu mizí a mění se na bulvár. Ve svízelné situaci jsou i deníky – aktuality přinášejí ve svých online verzích, a proto v tištěných verzích musí klást důraz na žurnalistiku s přidanou hodnotou. Tištěné aktuality by už dnes nikdo nečetl, protože jsou během pár hodin prostě staré. V televizi reklamní prostor sice zůstává, ale obtížněji se jím zasahuje publikum. Lidé si dnes mohou reklamy jednoduše přeskočit či přetočit. Sledovanost televize u diváků mezi 15 a 28 lety navíc klesla. Všechny značky tak musí řešit zásadní problém – jak v tomto prostředí pracovat a jak se přenastavit, aby se jejich sdělení dostala tam, kam mají. Firmy tak přecházejí víc na digitální kampaně. Ale spolu s tím se i musejí samy digitalizovat.
Jak přesně se trend digitalizace týká reklamních agentur?
Digitálních agentur je dnes spousta. Jenže to slovo digitální v názvu může někdy dost mást. Problém je totiž v tom, že řada z nich řídí digitální kampaně analogovými prostředky, a to prostě nejde. Často se teď potkáváme s poptávkou typu “kampaň, kterou jsme dělali v printu či v televizi, bychom chtěli převrátit do digitálu”. Agentury a ani klienti si ale neuvědomují, že pokud takovou kampaň převedou do digitální podoby, nejde ji řídit analogovými prostředky.
Pokud si nenastavíte digitální schvalovací procesy a začnete například obsah pro sociální sítě řídit pomocí excelové tabulky, kterou schvalujete na dva měsíce dopředu, připravujete se o drahocenný výkon a popíráte tím samotný princip existence sociálních sítí. Sociální sítě přeci lidé sledují kvůli reakcím na aktuální stav. Pokud nemám uvnitř firmy a u klienta nastaveny schvalovací procesy, které mi umožní odstartovat reklamu v reakci na nějakou zajímavou událost maximálně v řádu hodin, tak to prostě nefunguje. Přechod do doby digitální je především o rychlé komunikaci a vzájemném předávání informací mezi klientem a agenturou. A to starými prostředky a procesy neuřídíte.
Tím nejdůležitějším je tedy digitalizace schvalovacích procesů?
Je to něco, bez čeho to prostě nejde. Rychlou kampaň na Facebooku nemůžete schvalovat rigidními prostředky, třeba v dlouhém vláknu v mailu nebo v nějakém dokumentu. Potřebujete pružně reagovat a být aktuální. A pokud se ptáte, jak to zařídit, odpověď je snadná: najděte si nové digitální a real-time nástroje. Na schvalování postů je třeba skvělým nástrojem Kontentino. Jednoduše v něm tvoříte i schvalujete posty. Vidí je všichni, kdo mají, vše je online a rychlé.
Takže digitalizace musí přijít i na straně firem?
Důležité je, aby firmy nedopadly jen tak, že “budou v digitálu”. Musejí totiž zároveň využít potenciál toho, co digitální prostředí nabízí. Tady přichází zásadní problém – zákazník řekne, že chce svůj billboard nebo svou reklamu v TV převést do digitálního prostředí jedna ku jedné, protože mu funguje. Už si ale neuvědomuje, že je potřeba udělat změny. Reklama v televizi vypadá úplně jinak než na YouTube nebo na Facebooku. Klasický spot na Facebooku nezafunguje. Je tu potřeba mít video, které zaujme do 3 sekund a navíc takové, co funguje i bez zvuku, protože ten se na Facebooku automaticky nespustí. Stejně tak vytuněný billboard nebude fungovat v digitální kampani. Nejde otrocky převracet kampaně do digitálního prostředí.
Firmy tedy jen chtějí připravit post na Facebook a zaplatit reklamu, ale už si neuvědomují další možnosti tohoto média?
Napište nám posty a nastavte nám u nich reklamu, to je velmi častý přístup značek. Naštěstí máme klienty, kteří nám věří. Máme s nimi nastavený jednoduchý schvalovací proces. To nám umožňuje dávat na sítě aktuální obsah. Ten má mnohem lepší organický dosah a pokud u něj pak zaplatíte reklamu, je levnější. Sítě jsou totiž nastaveny tak, že chtějí uživatelům nabízet to, co je právě teď trendy a zajímavé. Jednoduchý schvalovací systém tak nejen pomáhá využít naplno potenciál komunikace v on-line médiu, ale navíc dané značce ve finále ušetří a přinese lepší výkon za méně peněz.
Co by mohli využít, aby byl jejich post na Facebooku efektivnější a přitom levnější?
Kouzelný je například A/B testing. Ten funguje tak, že se připraví několik variant příspěvku, které se liší třeba fotografií nebo volbou slov a na vzorku uživatelů se testuje, který z nich má nejlepší výkon ve vybrané cílové skupině. Během několika minut zjistíte, jak má vypadat příspěvek, co vaši cílovku zaujme. A takový optimální příspěvek pak jednoduše cílové skupině zobrazíte. Při využití A/B testingu, který je spojený s rychlým schvalovacím procesem, pak můžeme připravit příspěvek, který bude aktuální, bude mít cílený zásah a jeho výsledná reklamní podpora bude levnější. A pokud u takového příspěvku použijeme navíc ještě náš nástroj OptiReach, který dokáže určit optimální čas pro zahájení reklamní podpory příspěvku na sociálních sítích, dokážeme jeho dosah zvýšit až o 30 %. Nemusím zdůrazňovat, že celý tento náš proces trvá od vystřelení shadow testovacích příspěvků až po postnutí optimálního příspěvku pouhé minuty. Je to dost velký rozdíl oproti situaci, kdy se někde připraví post, ten někde – například v emailu či excelovské tabulce – několik týdnů leží, vleče se k němu dlouhé vlákno úprav emaily a nakonec je třeba po měsíci vypuštěn. A vy tak máte na Facebooku vlastně starý a neaktuální post, u kterého musíte zaplatit drahou reklamu, aby byl vůbec vidět.
Jak dopadnou firmy, které se tomuto trendu nepřizpůsobí?
Určitě nebudu prorokem, který by říkal, že pokud nepřejdete do digitálního světa, vaše firma zemře. Pekařství bude fungovat i bez toho, protože si lidé budou chodit pro rohlíky i bez reklamy na Facebooku. Pokud máte dobré produkty a lidé o nich sami rádi mluví, své místo si na trhu vždy najdou. Ale v prostředí s větší konkurencí už máte přetlak. Tady bude digitální prostředí čím dál důležitější a roli bude hrát každé procento dosahu. Bude tedy nutné, aby firmy digitální prostředí využívaly smysluplně.
A co by pro ně mělo to “smysluplně” znamenat?
Třeba to, že by si firmy měly uvědomit, že je pro ně jednodušší teď investovat do A/B testingu a moderních schvalovacích procesů, než později zjistit, že je jejich reklama předražená, nefunguje pořádně na cílovou skupinu a ještě navíc přináší neaktuální obsah. Firmy ale mnohokrát vidí jen náklady, které jsou s A/B testingem spojené a nechtějí platit větší zapojení agentury, která musí zákonitě vytvářet více příspěvků, které víc stojí. Jenže už nevidí, že díky tomuto nákladu se jim až o desítky procent zlevní reklamní podpora, a tyto peníze mohou investovat zpět do kampaně.
Jaké nové trendy kromě digitalizace čekají na firmy i na klienty na současném trhu?
Rozhodně je to práce s daty. Je třeba se zbavit subjektivního náhledu na to, zda věci v reklamě fungují, nebo ne. Zároveň ale už není nutné dělat drahé výzkumy. Je levnější si vše otestovat rovnou trhem a digitálním panelem. Data pak dostaneme rychle a relativně levně. Firmy se už data naučily využívat, ale používají jich zbytečně moc. Mají tisíce a tisíce čísel a vlastně nevědí, na co se přesně dívat. Ať už děláte volební kampaň nebo kampaň na prací prášek, je ideální vypnout 80 % dat, aby vás nemátla. Stačí sledovat šest nebo sedm ukazatelů, podle kterých lze jednoduše nastavit kampaň i ji vyhodnocovat. A pokud by nastala v datech anomálie, pak si jednoduše zobrazíte širší kontext, tedy další pro danou chvíli vypnutá data, kterými můžete anomálii vysvětlit. Moje rada by byla “nezahlcujte se daty, která nepotřebujete”. Dívejte se jen na taková data, která vám pomáhají udělat správná rozhodnutí.
Kromě využití dat, čím dalším mohou firmy svá sociální média podpořit?
Je nutné si uvědomit, že sociální média jsou živý organismus, který se vyvíjí. Takže to, co fungovalo, funguje a podle mého názoru vždy fungovat bude, jsou nové formáty. Zkoušejte je a hrajte si. Když se na Instagramu objeví nová IGTV, buďte první, kdo ji využije. Věřte své agentuře, pokud vám zpracovává nové a zajímavé formáty reklamy a postů, obzvlášť ve chvíli, kdy přijde s nápadem, který ještě nikdo nevyzkoušel. My jsme třeba jako první před lety zkusili formát 360° videa ve chvíli, kdy jsme vlastně úplně neměli ponětí o tom, jak se dělá. Ale najednou jsme se díky tomu s dosahem postů pro jednoho z našich klientů dostali o dva řády výše. Na sociálních sítích prostě nesmíte ustrnout. Co fungovalo včera nemusí fungovat dnes a už vůbec ne zítra. Musíte zkoušet nové věci a hlavně se nebát.
Digitalizace pro vás ale znamená třeba i audioknihy. Jak jste se dostali k jejich tvorbě a využíváte nějaké další nové formáty?
Osobně jsem před mnoha lety utrpěl divadelní vzdělání a hrozně mě bavil rozhlas, tedy mluvené slovo. Souvisí s tím i to, že už asi 15 let spolupracujeme s Knižním klubem, pro který jsme připravovali reklamy na audioknihy. Jednou přišli s nabídkou, zda si nechceme nějakou knihu i načíst, a to mě nadchlo. Měl jsem v té době víc času a chtěl jsem si načtení knihy zrežírovat. Dnes jich už děláme 20 nebo 30 ročně a je to hrozně milá práce. Vybíráme si na ni fajn režiséry a herce, se kterými se dobře pracuje. Je skutečně radost vidět, jak se vám celé dílo rodí pod rukama.